Comunicação de Mandato: o caminho para a reeleição

Laice Souza

Muita gente defende que a comunicação de governo deve concentrar seus esforços na construção da imagem do principal gestor, seja ele governador, prefeito ou presidente. Eu discordo. E não apenas pelo que estabelece a legislação, mas porque considero essa uma estratégia equivocada.

Aliás, posso afirmar, com a experiência de quem está há anos à frente da comunicação pública, que concentrar a comunicação institucional na figura do governante é um erro de principiante.

Desde fevereiro de 2020, quando assumi o cargo de secretária adjunta de Comunicação da Casa Civil de Mato Grosso, período em que a Comunicação ainda não tinha status de secretaria, estabelecemos uma premissa que norteou todo o nosso trabalho: o centro da comunicação deveria ser o governo, e não o governador.

A lógica era simples. Uma gestão forte contribui para a construção da imagem de um gestor forte. O contrário, necessariamente, não é verdadeiro.

Nosso trabalho se concentrou em destacar os pontos fortes da administração e mostrar à população onde e como o dinheiro público estava sendo investido. Queríamos que, para qualquer lado que o cidadão olhasse, reconhecesse uma obra, uma ação ou uma entrega do Governo do Estado.

Mas não bastava mostrar realizações isoladas. Era preciso construir uma narrativa que permitisse à sociedade compreender a evolução da gestão, suas prioridades e os resultados alcançados em cada etapa.

Primeiro, o desafio de colocar as contas públicas em ordem. Depois, iniciar as obras e ações estruturantes. Na sequência, lançar um grande programa de investimentos e, finalmente, concentrar esforços na execução e conclusão dessas entregas.

Cada fase foi cuidadosamente desenhada na comunicação institucional. E o resultado começou a aparecer quando os conceitos que trabalhávamos passaram a fazer parte da percepção e das conversas da própria população.

O governo que consertou o Estado. O governo que mais fez obras e ações. O governo que faz obras em todos os cantos de Mato Grosso.

Essas ideias não surgiram por acaso. Foram construídas a partir de uma estratégia de comunicação que tinha como alicerce a prestação de contas à sociedade. Afinal, a publicidade dos atos da administração é um princípio constitucional, e a comunicação pública deve servir, antes de tudo, ao direito do cidadão de saber o que está sendo feito com os recursos públicos.

Tudo foi planejado. Mas isso não significa que seguimos um roteiro engessado. Muitas vezes, precisamos rever caminhos, ajustar argumentos e mudar prioridades. Um bom planejamento estratégico não é aquele que permanece intocado, mas o que consegue adaptar-se às realidades impostas pelo dia a dia sem perder de vista seu objetivo.

Quando Mauro Mendes disputou a reeleição ao Governo de Mato Grosso, a aprovação de sua gestão era superior a 70%.

Um governo forte, reconhecido pela população, criou as condições para um resultado político: a reeleição.

No segundo mandato, mantivemos a essência da estratégia. O que mudou foram os argumentos, as prioridades e as ações que precisavam ser comunicadas. Afinal, uma gestão evolui, e a comunicação precisa acompanhar essa evolução.

Ao longo dos mais de sete anos da gestão Mauro Mendes, enfrentamos crises de diferentes naturezas. E, em todas elas, buscamos assumir a narrativa dos fatos, apresentando informações e posicionamentos fundamentados na verdade.

Isso foi fundamental para consolidar a reputação do governo.

Costumo dizer que a credibilidade funciona como uma espécie de reserva, uma “gordura” que se acumula ao longo dos anos. Cada entrega cumprida, cada informação comprovada e cada posicionamento coerente contribuem para construir essa reserva de confiança.

E ela faz diferença, especialmente nos momentos de crise.

Quando a sociedade reconhece a seriedade de uma gestão, seus posicionamentos encontram maior disposição para serem ouvidos. Isso não significa estar imune a críticas, mas ter credibilidade suficiente para que a população considere os fatos antes de formar sua opinião.

Mauro Mendes deixou o Palácio Paiaguás e passou o comando do Estado ao seu vice, Otaviano Pivetta, com um governo aprovado por 82% dos mato-grossenses.

Mais uma vez, a comunicação precisou ajustar sua estratégia.

Tínhamos um novo governador, com sua própria identidade e seu estilo de gestão, mas também a responsabilidade de mostrar que o trabalho continuaria. Que as obras não seriam interrompidas, que os investimentos seguiriam e que o ciclo de desenvolvimento teria continuidade.

Foi nesse contexto que lançamos a campanha “Governo que foi lá e fez, vai lá e faz”.

Uma mensagem simples, direta e sustentada por um conceito estratégico: continuidade com capacidade de realização.

Precisávamos apresentar o novo gestor sem romper com a reputação construída pela administração. Mostrar que havia uma mudança de comando, mas não uma interrupção das entregas. E, sobretudo, preservar na população a confiança de que Mato Grosso continuaria avançando.

Novamente, o centro da comunicação permaneceu o mesmo: as ações do governo e a prestação de contas à sociedade.

Essa estratégia também exige compreender que comunicação pública não se faz apenas nas redes sociais. É preciso reconhecer a importância de todos os meios, do rádio à televisão, das revistas aos jornais, dos outdoors aos frontlights e empenas, dos sites às plataformas digitais.

Cada canal tem sua linguagem, seu alcance e seu público. Uma comunicação eficiente respeita essas diferenças, adapta sua mensagem e, principalmente, respeita a inteligência do cidadão.

E existe uma condição da qual não abro mão: não se constrói reputação sólida comunicando aquilo que não é verdade.

Não adianta afirmar que o governo fez mais de 7.700 quilômetros de asfalto se as obras não existem. Não adianta dizer que a educação foi transformada se os indicadores não demonstram avanços. Não adianta anunciar a construção e o funcionamento de um hospital público de excelência se as imagens, a estrutura e os resultados não sustentam essa afirmação.

Comunicação não faz milagre. Ela pode dar visibilidade a uma boa gestão, mas não consegue sustentar indefinidamente uma realidade que não existe.

Quando aquilo que se comunica corresponde ao que o cidadão vivencia, a própria sociedade passa a ser uma importante defensora da reputação do governo.

E essa talvez seja uma das maiores forças de uma comunicação institucional bem estruturada.

Uma acusação sem fundamento encontra mais dificuldade para prosperar quando o cidadão conhece a realidade. Afinal, a escola reformada está ao lado da sua casa. Seu filho recebeu material escolar de qualidade. Ele conhece um estudante que teve a oportunidade de fazer um intercâmbio na Inglaterra, com todas as despesas pagas pelo Estado.

São experiências concretas que dão sustentação à mensagem institucional.

Não se trata de impedir críticas ou de desqualificar a oposição. Trata-se de construir uma reputação baseada em fatos, capaz de resistir a narrativas que não correspondem à realidade percebida pela população.

Com sete meses no cargo, Otaviano Pivetta mantém uma aprovação de 70% de sua gestão e venceu com 60% dos votos válidos.

Esses resultados ajudam a demonstrar algo que sempre defendemos: a credibilidade construída por uma gestão pode contribuir para o reconhecimento de quem assume sua continuidade.

Não é uma transferência automática de popularidade. É o resultado de um trabalho que constrói confiança na capacidade de realização do governo, para além da figura de quem ocupa o cargo.

E aqui está o ponto central da minha reflexão.

A comunicação de mandato não pode ser tratada como uma sucessão de campanhas publicitárias, peças bonitas ou publicações nas redes sociais. Ela precisa ter estratégia, método, objetivos claros e, principalmente, uma compreensão precisa do conceito que se pretende consolidar na sociedade ao final de cada ciclo de gestão.

É necessário saber de onde se parte, aonde se quer chegar e qual percepção se deseja construir ao longo do caminho. E essa percepção precisa estar sustentada por entregas reais.

A imagem de um governante pode ser fortalecida por uma boa comunicação. Mas é a reputação de uma gestão, construída com resultados, transparência e coerência, que oferece bases mais sólidas para o reconhecimento popular.

A comunicação não substitui uma boa gestão. Mas uma boa gestão que não sabe comunicar suas entregas corre o risco de não ter seu trabalho devidamente reconhecido.

E, quando existe planejamento, estratégia e compromisso com a verdade, o reconhecimento popular deixa de depender exclusivamente da imagem de uma pessoa e passa a estar associado à capacidade de realização de um governo.

Laice Souza é jornalista e advogada, atualmente ocupa o cargo de Secretária de Estado de Comunicação